靠300家加盟商跑盈的“线下生意”，为何坚持在淘系找新增长点？
全球灯饰看中山。数据显示，全国灯饰整体规模近6000亿，80%都集中在广东中山灯饰产业带。近年来，中山产业带商家普遍面临着生意的调整和转型。
一方面，受疫情影响，线下门店客流减少，促使商家寻找新的渠道和通路。
另一方面，产业带集中度过高，产品单一，很多商家陷入价格战的恶性循环。
再有，一些传统商家因对行业趋势把控力度不足，当曾经流行的欧美风格商品下滑时，却因自身体型庞大，无法及时掉头。
在一片变革中，也涌现出一批商家。这些商家常年扎根中山产业带，规模不小，在面对变化时，却能灵活掉头。这类商家愿意尝试电商渠道，善于发掘行业趋势，并利用最新的营销手段，探索着新的增长方向。
从出口海外到拥抱淘系
新特丽的两次选择
新特丽照明成立于1996年，是集设计、研发与生产为一体的灯饰供应商。早年主要面向海外市场做代工和贴牌。
当时，新特丽的海外客户均为五星级酒店、邮轮和知名灯具品牌，生意好做。可是创始人孙跃清楚，如果新特丽想做出自己的品牌力，就必须转型。
因此，自2003年起，新特丽开始发展特许加盟商。不同与很多灯饰品牌线下混营的模式，新特丽为加盟商提供统一的视觉和店铺装修。时至今日，品牌线下加盟商已有300余家。
到了2012年，新特丽又入驻天猫，探索线上渠道。但那时的天猫店铺，仅仅被看作是一个渠道，为加盟商提供价格参照，店铺实则缺乏产品和定价的自主性。
直到2018年年底，新特丽才终于决定正视电商的重要性。余小利就是在这个时候作为电商负责人加入新特丽，她的目标是带领电商部门洞察市场需求，开发电商专供款。
开发电商专供款
掌握产品定价自主权
余小利认为，新特丽的天猫店铺最重要的就是货品。以前，新特丽线上线下一盘货，产线生产什么，线上就卖什么，忽略了线上线下消费者的需求区别。
新特丽的线下门店，客单价高达7000元，消费者注重现场体验，主营产品也多为更具装饰性、观赏性的吊灯。
而在线上，余小利做的第一件事就是推出更实用、渗透率更高的吸顶灯。这款产品，与新特丽的线下门店形成互补，吸引了一部分有需求的线下客群。
紧接着，店铺又布局了品牌最擅长的吊灯，并根据客、餐厅不同场景，推出不同价格带的产品，并首次将吊灯的单价下探到千元以下，在保持品牌调性的同时，将线上的客单降了下来。
掌握了电商渠道主动权的效果明显，2018年仅第四季度，新特丽天猫店铺的销售额就超过当年前三个季度总和，此后更是逐年高速增长。2021年，新特丽天猫店实现3200万GMV。
品类破局
让消费者教育消费者
余小利介绍，新特丽在线上始终以拓新客为主。前装灯饰的决策周期本就较长，2020年的疫情更是加大了品牌获客的难度。另一方面，品牌也缺少合适的品线，来促成消费者做复购或连单。
而在线下，新特丽的海外出口业务也遇到了瓶颈。新特丽不仅是为海外品牌做代工，还负责设计和研发。装饰类吊灯很难起量，一年下来，品牌仅为海外市场做打样就要投入很大成本，可最终被接纳并投产的体量却有限，这对工厂来说，是不小的负担。
综合考虑下来，新特丽决定将品类从前装的吊灯、吸顶灯，向后装的家居灯饰延伸，希望将家装类目做“轻”，以找到新的增长曲线。
品牌关注到，疫情期间，以年轻人群为主的消费者更加关于生活质量和居家的氛围感，分区用光有望取代一盏大灯照亮全屋，成为一种新的生活方式。
“氛围灯”成为趋势类目，可以使用在露营、卧室壁、餐桌等多重场景。这类灯饰，体积小，一盏可以用，多盏则能组成氛围光源，很适合复购。
2020年7月，新特丽推出了第一款氛围灯，一款定价199的手持灯。
当时，品牌对这款灯寄予厚望，希望它能够借助刘涛的生日直播间迅速实现单品破圈。然而一场直播下来，这款灯仅售出1000盏，不到最初预期的五分之一，一时令大家备受打击。
余小利和团队复盘下来认为，这次直播不理想的原因有两点。首先，目前消费者还没有形成分区用光的习惯，需要持续加强消费者教育。第二，氛围光源注重场景展示，直播间的展示不够充分，不足以直达消费者心智。
因此，新特丽决定借助内容化的风口，在站内外通过短视频进行种草，通过场景化的呈现方式，将氛围光介绍给消费者。
品牌观察到，氛围灯的目标用户，都是专注美好生活的人群，这些消费者利用产品自发生成的买家秀短视频，质量高，场景美，想象力丰富。种草起来，十分具有说服力。
面对大量的KOC内容，为何不借助消费者来进行品类教育？今年6月，新特丽在天猫发起分享官活动，用权益激励已购用户在站内外分享。数据显示，整个6月下来，种草引流占比50%。余小利说，这次尝试：“体量不大，但意义重大，说明短视频要坚持做。”
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